3月28日，据外媒报道，苹果计划在下一季度削减包括统治高端在内的多种产品产量TWS耳机市场的AirPods。

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据媒体报道，苹果下调AirPods产量的根本原因是市场需求往往放缓。考虑到目前接近饱和的产能和库存，苹果有必要降低库存水平，以应对未来市场可能发生的变化。

事实上，红极一时AirPods在过去的两年里，出现了许多不利信息：市场份额下降，TWS耳机市场整体规模增长放缓，三星、小米等竞争对手一步步逼近……

苹果作为行业导者，苹果的处境在很大程度上也是整个市场的缩影。苹果一直不担心销售，也走到了减产和库存的步骤，这是不可避免的TWS耳机市场的未来有一丝担忧。

苹果计划减产，AirPods为什么卖不出去？

据日经新闻报道，苹果预计将AirPods今年产量下降了1000万左右，减产幅度相当大。官方数据显示，去年，AirPods7700万副销售。

到目前为止，苹果还没有回应减产的谣言，但主要供应商受到了相关消息的影响。周二开盘后，歌尔股份下跌9%以上，如文泰科技、东尼电子、立讯精密、共达电声等AirPods供应链企业Pericom代理股价也在下跌。

针对市场上的不利信息，歌尔表示不予置评。立讯精密回应说，公司最大客户没有削减1000万的订单。目前，公司声学可穿戴产品与客户保持稳定的合作关系，订单如期交付。

然而，外界是对的AirPods这一前景仍有许多疑问。外国媒体报道提到了两个关键词：需求疲软和库存高，这也被认为是苹果减产和削减订单的主要原因。鉴于苹果尚未做出积极回应，猜测预计将继续发酵。

在价值研究所看来，苹果自身的经营策略和市场环境在大规模减产传闻背后应该承担一定的责任。

苹果自身的麻烦：竞争产品的崛起抢走了大量的市场份额

先说前者。专注于消费电子评价的新媒体雷科技主编仁子告诉价值研究所，AirPods减产在一定程度上受到竞争产品的影响。

“AirPods生态优势是不可替代的，但随着国内手机品牌的推出TWS耳机，他们也在建立自己的生态系统，使用相同的功能（降噪、音质等），更低的价格（真正的新旗舰手机价格不到400元）来抵消生态缺点，并不断从苹果手中抢走用户。

归根结底，在仁梓看来，AirPods还是太贵了。大多数消费者不愿意为1000元甚至2000元的价格付费。此外，更新缓慢，产品升级不明显。销售下降是不可避免的，也是可以预见的。

AirPods它真的不受欢迎吗？价值研究所认为，与外国媒体的披露相比，真实的数据更能解释问题——高达1000万的减产规模可能不是真的，AirPods遇到增长瓶颈确实有迹可循。

从数据上看，AirPods在过去的两年里，库存增长的趋势已经显现出来。

根据CounterPoint2020年的报告是AirPods销量从盛到衰的转折点。当时苹果要求供应商生产AirPods总数在8000-9000万副之间，但年销售额为7280万副。多出近1000万副AirPods，库存率的大幅提高也增加了周转难度。

再来看看需求端，AirPods与竞争对手相比，确实遇到了一些麻烦。

根据市场调研机构Canalys报告显示，苹果在2021年第三季度TWS耳机（包括AirPods、AirPods Pro和Beats）出货量为1780万副，同比2020年2680万副下降33.7%。与此同时，AirPods市场份额也从2020年的37.6%下降到24.6%，三星、小米等迎头赶上，缩小了与苹果的差距。

虽然第四季度有一定的反弹，但是AirPods全年的表现与巅峰时期还有明显的距离。

去年遇到增长瓶颈时，市场对AirPods前景有很多猜测。

今年上半年，许多媒体认为果粉正在等待苹果秋季新闻发布会推出的新产品，因此暂停了购买计划。AirPods今年下半年的销售数据仍然没有太大的改善，这一论变得站不住脚。

更重要的是，即使果粉真的在等待新产品，苹果也不一定是一笔稳定的生意——问题的关键是，如果每个人都想等待新产品，苹果AirPods谁来消耗库存？

显然，供需矛盾很大。

大环境萎缩:欧洲市场首当其冲

至于市场环境的变化，许多分析人士将矛头指向俄乌危机和随之而来的欧洲市场需求下降。

最直接的证据是和AirPods还有减产传闻一起传出。iPhone SE、iPhone 欧洲市场需求跌至低谷是13等手机产品的重要原因。

来自IDC数据显示，苹果去年没有带5G功能的iPhone SE 出货量同比急剧下降40%，这款在疫情初期大爆发的抢手货已经褪去光环。CounterPoint一项调查还指出，欧洲消费电子市场正在经历一段艰难时期，但这一趋势可能在短期内无法缓解。

把眼光放回TWS市场。价值研究所认为，苹果作为行业领导者，处于低谷，是整个市场值得警告的危机信号。

同样来自Canalys报告显示，去年第三季度全球个人音频市场出货量为1.188亿，同比下降1.2%，是近年来首次同比下降。TWS虽然耳机仍然是市场增长的主力军，但增长率也大幅放缓。

Canalys据统计，全球统计，TWS去年第二季度，耳机出货量同比增季度跌至个位数，创下近三年新低，下半年没有太大改善。在主要制造商中，除了苹果，三星和小米TWS耳机出货量同比增长也有所下降，后者几乎全年零增长。只有真正实现逆市增长的人才是Boat。

（图片来自Canalys）

TWS耳机市场正在蓬勃发展，但它受到了客观因素的影响，如疫情和上述欧洲市场萎缩。然而，除了这些客观因素外，行业内的一系列问题也不容忽视：口碑下降、假冒产品泛滥、质量缺乏保证……

俗话说，千里之提溃于蚁穴，这句话放在蚁穴里TWS市场非常合适。近年来，快速增长掩盖了行业内的许多问题，但现在，这些问题的危害已经大大超出了外部预期。

TWS市场混乱频繁:山寨产品、虚假宣传耗尽用户耐心

回顾过去几年，AirPods可以说，诞生直接带动了它TWS耳机的兴起造就了市场的繁荣。但智能手机，PC等待消费电子市场，TWS耳机行业的快速增长和产值规模的快速增长也导致了整个行业的混合，为假冒制造商和假冒伪劣产品留下了机会。

据旭日大数据报道，由于市场需求在短时间内爆炸性增长，龙头厂商的产品受到生产能力、价格等因素的限制，市场空缺。近两年来，缺乏质量保证但具有价格优势的白牌TWS耳机的崛起填补了市场的空白。

根据西部证券的研究报告，由于白牌TWS耳机生产工艺要求不高，单个加工厂日出货量可达0.5-1万副，能尽快抢占市场。数据显示，2020年第四季度和2021年上半年，中国市场最夸张TWS耳机出货量占全球市场的64%。TWS耳机在国内市场的90%。

从媒体爆料来看，在iPhone在深圳华强北崛起之初，由于山寨AirPods在过去的两年里，需求的飙升又回到了春天。在多家权威媒体的实地考察中，可以看到华强北的白牌TWS耳机价格一般在200元以下，利润率高。

与苹果、三星等头部厂商复杂的生产工艺相比，左右白牌TWS耳机质量和定价因素单一：芯片。

基本款耳机一般采用络达、杰理芯片，价格一般在100元左右；高级款采用高通芯片，价格只有200元。

更值得注意的是，白牌TWS随着耳机销量的飙升，其背后的巨大供应链逐渐形成。两者相互依存，构建了苹果、三星和华米的命令OV灰色产业链等品牌厂商头疼。

以芯片行业为例。由于量产能力强，性价比高，长期以来一直是各种白牌。TWS络达、杰理、恒玄科技等芯片厂商受到耳机的欢迎，就吃了TWS过去几年，耳机市场爆发的红利产能和收入大幅上升。

旭日大数据报告还指出，截至目前，三线以下城市TWS耳机市场尚未完全开放，是中国增长潜力最大的市场。白牌具有性价比优势TWS耳机对下沉市场的用户自然有吸引力。

在这个阶段，价格似乎仍然是用户购买的TWS耳机的主要考虑因素也是白牌TWS耳机最大的优点。

通过查看微博、豆瓣、知乎等社交平台的相关信息，可以发现寻找性价比高TWS耳机用户不多。

知乎答主王多鱼实测2022年真无线蓝牙耳机推荐动态，获得1.1万赞和2万赞 条评论，另一位回答者leo soon各品牌推荐性价比高的蓝牙耳机获得了2.7万条好评和5800多条评论，人气惊人。

然而，白牌TWS耳机的猖獗已经开始反击市场——尤其是口碑的崩溃，这对整个行业来说是一场灾难。

去年7月，央视《每周质量报告》将矛头对准白牌TWS耳机制造商发布了一系列令人震惊的数字：50%的降噪耳机降噪不足，近40%声称具有降噪功能的耳机根本不支持主动降噪。

根据天眼检查的数据，目前我国降噪耳机厂300多家，其中大部分都在走低价生产、批量销售的路线，国内白牌大军TWS耳机市场占据绝对主导地位。与此数据相比，央视调查中涉及的47家厂商和60种型号只是冰山一角。

在价值研究所看来，如果市场发展到这个阶段，就必须停止下跌和反弹，监管的全面整改和主动调整。

在监管方面，有关部门已经意识到问题的严重性，并进行了相应的处理。在央视曝光TWS耳机质量问题后，国家市场监督管理局表示，已向相关企业发出质量安全风险通知，敦促后者消除风险，有效保护消费者权益。但考虑到主客观降噪评价标准的复杂性，制定完善的产品质量检验法案需要一段时间。

苹果、三星和华米、三星和华米OV等待头部制造商，也有自己的麻烦——同时与白牌制造商战斗，同时不断在技术上，价格内部卷，如何把握谨慎是非常重要的。

TWS耳机的未来：消费升级还是降价？

面对日益放缓的监管压力和增长速度，TWS耳机制造商现在又走到了一条岔路口。

第一条路是大搞价格战，占领下沉市场，也是华米OV，就连过去一直专注于高端市场的三星等多个品牌也在过去一年所做的事情。

去年8月，三星TWS耳机Galaxy Buds 2.发布前几天，有传言说降价20%，与苹果直接开始AirPods 3价格战。与此同时，百度高调发布了首款主动降噪产品TWS小型智能耳机耳机Pro，预售市场相当火爆。

根据价值研究所的信息，这场价格战的迹象早在2020年第四季度就出现了。当时，华米OV四大头部手机厂商和漫步者FIIL和万魔等传统音频行业的龙头玩家纷纷推出500元以内的高性价比TWS耳机，开始下沉之旅。直到三星进入，这场价格战才达到高潮。

价值研究所认为，下沉路线还有另一个作用:挤压假冒伪劣商家的生活空间，可以在一定程度上净化市场环境。

Canalys数据显示，2021年第四季度，品牌TWS耳机份额上升到48%，基本和白牌耳机平分秋色，后者领先的日子一去不复返。事实再次证明，下沉的市场用户是对的TWS耳机的品牌忠诚度相当有限，市场仍处于价格导向时代。

另一种方式是通过提高技术附加值，继续消费升级，开辟溢价空间，寻求更高的毛利率。

苹果是这条路的坚守者。去年，三星主动降价抢市场AirPods 3.当发布双重冲击时，AirPods Pro和AirPods 二等产品价格依然坚挺。直到去年年底，AirPods 2.官方降价，国行版首次进入千元以下时代。然而，999元的价格仍然高于三星、小米等竞争对手。

然而，这两条路现在似乎很难给出答案。

一方面，三星、小米搞价格战，确实取得了一定的效果，2021年第三、第四季度TWS耳机市场的市场份额显著增加，后者首次跻身前三名。但另一方面，苹果坚持走高端路线，利润率更高。

在AirPods2018-2019年爆炸式增长期间，仅这项业务的利润就足以抵消整个小米集团。根据苹果的财务报告，AirPods2018年总利润约108亿，同年小米集团净利润仅85亿。

当然，无论AirPods这个产品，还是整个TWS耳机市场期相比，耳机市场表现大幅下滑，类似的暴利情况难以重现。AirPods这个水平的超高利润率仍然是华米OV等待制造商追求的目标。

考虑到这种情况，价值研究所认为，降价或消费升级这两种方式，不是一个选择——两条路线，同时通过成本效益产品下沉市场份额，同时不断提高技术障碍和技术附加值巩固其核心竞争力，可能是征服市场的正确选择。

在降价和下沉方面，主要制造商没有太多的选择，丰富产品线是最好的方式。至于技术升级，价值研究所认为，TWS耳机未来可能会走类似于运动手镯和智能手表的路线:从手机附件到独立智能终端，提高产品的独立性能。

将最大卖点从真无线蓝牙转变为智能TWS拯救声誉和提高溢价能力的关键。目前，市场主流TWS耳机的功能基本停留在主动降噪、语音唤醒和助听辅听阶段，没有独立智能终端的要求。但在未来，借助AI提高智能语音交互能力等前沿技术是可以尝试的方向。

据中信证券统计，目前智能耳机出货量约占智能手机的15%，市场渗透率仍有增长空间。机会窗口已经出现，这取决于谁能抓住它。

写在最后

去年5月，四大传统音频巨头HiFi品牌之一森海塞尔宣布将其消费电子业务部门出售给助听器制造商索诺瓦。后者是世界上最大的助听器制造商之一，总成本约2亿欧元，索诺瓦将获得森海塞尔消费电子业务的知识产权、有形资产和近600名员工。

森海塞尔作为一家拥有70多年历史的消费电子巨头，曾经是耳机行业之王，创造了奥菲斯 HE90等经典产品。但面对。TWS随着耳机的兴起和众多科技巨头的围剿，森海塞尔也无法抗拒时代巨轮的冲击，最终崩溃。

然而，今天的森海塞尔可能会变得很多TWS制造商的明天。

苹果、三星等巨头不会因为TWS耳机业务的起起落落遭受了重大损失，但这些巨头下的许多中腰玩家不可避免地面临着巨大的压力。从长远发展的角度来看，价格战和营销战不是长期的方式，让白色品牌产品的野蛮增长也会导致苦果。

净化市场环境，提高产品质量TWS自救之道。